Corporate Publishing:
Eine Kommunikations-Methode nur für „die Großen”?
Unter Corporate Publishing (CP) versteht man allgemein Unternehmenspublikationen, die sich an Mitarbeiter, Kunden und Partner richten. So sind gedruckte Kunden- oder Mitarbeiter-Magazine die bekanntesten Vertreter, aber auch digitale Newsletter und Web basierte Magazine haben sich mittlerweile als wichtige Kommunikationswerkzeuge etabliert.Der Kerngedanke von CP ist die Ansprache der avisierten Zielgruppe im Kontext interessanter redaktioneller Inhalte. Dies führt schon zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren: der Adressat muss den ihm gebotenen Mehrwert auf Anhieb erkennen und das Medium nicht als weiteren Versuch bewerten, ihn mit rein werblichen Botschaften zu belästigen, sondern als qualitativ hochwertige Information zu seinen Gunsten.
Der Leser muss sich zunächst für das angebotene Medium entscheiden. Die großen Auswahl täglich vorgelegter Objekte führen dabei zu einer starken Vorsortierung - der nächste Papierkorb ist immer sehr nahe.
Leser erwarten ein, auf Konzept, Gestaltung und Inhalt bezogen, professionelles Angebot. Werden Erwartungen nicht erfüllt, so gibt der Leser nur in Ausnahmen eine zweite Chance.
Gewinnt der Adressat den Eindruck plumper Werbung, so geht die Akzeptanz des Mediums unabhängig von zuvor erreichter Aufmerksamkeit oder positiver Qualitätsbeurteilung, in der Wahrnehmung des Empfängers verloren.
Ein Kunden- oder Mitarbeiter-Magazin sollte darauf abzielen, die erzielte Aufmerksamkeit von einer kommunikativen Einbahnstraße zu einem Dialog (oder idealer Weise auch zu einer Interaktion) weiterzuentwickeln.
Erst wenn diese Erfolgsfaktoren positiv bewertet werden, kann das Potenzial des Mediums bezogen auf die Verbesserung der Wahrnehmung von Marke und Image erschlossen werden. Das auf die Empfängergruppe zugeschnittene redaktionelle Konzept, die kontinuierliche Verbesserung des Informations-Angebots sowie eine positive Bewertung des angebotenen Dialogs werden dann auf die Wahrnehmung des Unternehmens übertragen. So kann sich ein Unternehmen beispielsweise mittelfristig als „Wissensträger“ innerhalb eines Branchensegments etablieren.
Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Verwertung der im Dialog gewonnenen Leser-Daten. Nicht nur Aussagen zu Produkt oder Service sind relevant, sondern auch die bisher vom Unternehmen nicht behandelten Bedürfnisse und Ansprüche enthalten Ansätze zur besseren Kommunikation mit dem Kunden oder auch Partnern und Mitarbeitern.
Hier ist die Kombination von CP mit CRM-Lösungen oft der beste Weg, die oft sehr zeitaufwendige nachgelagerte Kommunikation innerhalb eines kleineren Unternehmens abzubilden.
Auch aus rein vertrieblicher Perspektive kann ebenfalls erst nach erreichen des ersten Etappenziels angesetzt werden: Cross-Selling oder das in vielen Bereichen immer wichtiger werdende After-Market-Geschäft bleiben nur ein frommer Wunsch, wenn zuvor weder Aufmerksamkeit erzielt noch Glaubwürdigkeit erreicht wurde.
Dieser in der Vergangenheit hauptsächlich von großen Unternehmen (oft Konsumenten-Marken) betriebene Kommunikationsansatz wird heute mehr und mehr auch für Firmen kleinerer und mittlerer Größe interessant. Hauptgrund hierfür sind die vielfältigen Möglichkeiten aktueller IT-Anwendungen. So ermöglicht erst das Handling der umfangreichen Kundendaten durch entsprechende CRM-Systeme eine effiziente Verwendung der gewonnenen Informationen. Aber auch die gesunkenen Entwicklungs- und Produktions-Kosten zur Installation individueller Information- oder Service-Angebote führen zu einer höheren Relevanz des Themas.
Nach Etablierung einer ganzheitlichen Lösung glänzen gerade digitale Medienformen wie Email-Newsletter mit angebundenen Themenportalen (sogenannte „landing-pages“) durch geringe Produktionskosten und die direkte Weiterführung des zuvor angeregten Dialogs.
Aber auch klassisch Formen wir gedruckte Mitarbeiter oder Kundenmagazine können heute bereits über web basierte Redaktionssysteme redaktionell betreut und erzeugt werden (Stichwort Database Publishing).
Die Eignung des gewählten Mediums ist dabei nicht zuletzt von der angesprochenen Zielgruppe ab, so können digitale Formen bei nur gering Web-affinen Nutzern ihre z.B. inhaltlichen Stärken nicht voll entfalten.
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